La mercadotecnia moderna ya no está orientada a las 4 P (producto, precio, plaza y promoción) sino a generar valor para el consumidor, a través del conocimiento de sus gustos, preferencias, necesidades y contexto.

La tendencia actual en marketing es conversar con los consumidores, y para hacerlo las marcas se han apoyado en las aplicaciones móviles y redes sociales para estar más cerca y escucharlos. No es fortuito que, según la Interactive Advertasing Bureau (IAB), en el último año el gasto en publicidad digital haya crecido 36% y que de cada peso que se invierte, 50 centavos se destinan a plataformas móviles como smartphones o tabletas.

El componente digital y la interacción con el target son los denominadores comunes de las campañas que durante el año pasado dieron lecciones de cómo se ejecuta una campaña con resultados de negocio comprobables, por lo que varias de ellas fueron reconocidas en 2016 en los Effie Awards, que premian la efectividad de las estrategias de comunicación.   

“Las grandes marcas tienen en común una estrategia sólida de negocio que se origina de conocer cuál es el reto de negocio, quién es el consumidor y cuál es su competencia”, opina Sergio López, presidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), quien asegura que el éxito de las lecciones que se presentan a continuación no está directamente relacionado con el presupuesto con el que cuentan estas grandes compañías sino con una idea poderosa que resuelve un problema a partir de la comunicación. 


1. Crea experiencias memorables
Un video de la Llorona caminando por Avenida Reforma, en la Ciudad de México, captó la atención de millones de personas en septiembre del año pasado. La grabación alcanzó más de un millón y medio de reproducciones y tres millones de comentarios, pero no era real. Se trataba de una campaña teaser que la cerveza dio a conocer como antesala de su Hotel de Leyendas Victoria, una puesta en escena interactiva de La Llorona, La Dama de Rojo y El Colgado.

“Es la primera experiencia de una marca interactiva, audiovisual y sobre todo 'inmersiva'”, presume Edson Noyola, director de marcas regionales de Grupo Modelo. La estrategia buscaba aumentar las ventas a doble dígito y vender 7 mil boletos en dos semanas, pero dada la expectativa que se generó en medios digitales las entradas se agotaron en un día, por lo que se extendió de un mes a un mes y medio. Hace tres años que la marca ha tratado de revivir el Día de Muertos a través de vivencias con los consumidores y así resaltar la mexicanidad de esta tradición a la par que la de su producto, pues Victoria es la cerveza más antigua en el mercado mexicano.

Apropiarse de esta festividad le ha merecido reconocimiento internacional con ayuda de agencias como J. Walter Thompson, RT marketing y Agüita de Limón. El año pasado Victoria fue finalista en el festival de creatividad Cannes Lions y obtuvo un Effie Award
Latinoamérica por la efectividad de su comunicación publicitaria.

2. Haz un lanzamiento integral del producto

Cuando Domino's Pizza México lanzó su app móvil tuvo la mejor semana de ventas en su historia en el país. Y en un mes y medio consiguió 227,000 descargas. El secreto estuvo en conjuntar una idea poderosa y los medios adecuados para explotarla. “La campaña Que nada te detenga permeó desde los anuncios de televisión hasta la experiencia de compra del usuario en su smartphone”, detalla Luis Ribó, director general de la agencia Flock Linked by Isobar, que estuvo detrás de esta estrategia.

La campaña, en la que también participaron las agencias Arena Media y Llorente & Cuenca, se dividió en dos etapas. La primera de ellas fue a finales de 2015 cuando se lanzó un teaser en redes sociales que despertó el interés de la audiencia. La segunda, posterior al lanzamiento, fue la amplificación del mensaje en plataformas digitales con lo que se alcanzó un aumento de 87% en las visitas.

En todo momento “se trabajó un insight muy poderoso del consumidor: poder pedir pizza a domicilio sin ser interrumpido ni perder tiempo”, aclara Ribó, del cual se desencadenó el mensaje, la acción y la transacción. Como resultado las órdenes incrementaron 30% y, como premio, Domino's Pizza se llevó el Gran Effie Award 2016, el máximo galardón a la efectividad en comunicación.

3. Une fuerzas con otras marcas 

Miles de mexicanos se sorprendieron cuando al abordar un Uber fueron invitados a romper su cotidianidad y cambiar su destino original para viajar a Playa del Carmen, como parte de la campaña de Pepsi La rutina está para romperse. La estrategia llevó por nombre #UberBlue y fue ideada por la agencia Promored, perteneciente a Grupo Map.

El reto era conseguir en 30 minutos a 4 amigos para compartir la experiencia. Además, hubo más de 20 mil ganadores que rompieron su rutina al recibir boletos de eventos, hacerse un tatuaje, pasar por una tienda para cambiar su outfit o manejar Ferraris en el Autódromo.

“Uber nos pareció un muy buen aliado para Pepsi. Buscamos transformar un servicio en un medio y una promoción tradicional en una acción de engagement con mecánicas diferenciadas y mucha amplificación digital”, afirma Damian Pasquini, director de promociones de Grupo Map.

La estrategia de marketing promocional entre ambas marcas logró el “perfect match”, es decir, consiguieron complementarse para llegar a un público meta en común: los millennials, jóvenes de 20 a 35 años. Por su creatividad, la campaña recibió ocho premios Victoria Alada que otorga la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO).

Ésta fue una de las primeras campañas en la que la app de viajes se complementó con otra marca para conectar con su público meta. En 2015 inició con los helados Häagen-Dazs y en 2016 lo hizo de nuevo con las paletas Magnum.

4. Involucra a tu target

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Después de años de usar el mismo discurso sin éxito, Casa Cuervo decidió dejar atrás las palabras y tomar acciones para crear conciencia sobre el consumo responsable de alcohol. Esta vez buscó revivir, con un mayor impacto, la campaña Imagina Cuervo y tratar el tema del alcohol adulterado, cuenta Luis Ribó, director general de la agencia Flock Linked by Isobar, encargada de tal encomienda.

El problema a atacar fue al 40% de las botellas que se venden en México que están adulteradas. “Quisimos hacer algo diferente, así que hicimos una convocatoria con el fin de atraer a talento de emprendedores mexicanos que ayudaran a encontrar la solución”, comparte Ribó.

Era finales de 2015 cuando surgió la campaña que llevó el nombre: Más hechos menos palabras, que logró conjuntar 360 proyectos de startups que con ayuda de especialistas perfeccionaron sus trabajos para presentar un prototipo en un “Hackatón” de 48 horas en el Hotel Cuervo en Tequila, Jalisco. La iniciativa ganadora fue Smart Bottle, que permite saber cuando una botella se ha abierto para adulterarse, gracias a la tecnología NFC (Near Field Communication), una comunicación inalámbrica que almacena datos en la nube. Este proyecto recibió un capital semilla de 300 mil pesos y trabaja actualmente en conjunto con el Instituto Politécnico Nacional (IPN) para llevar estos envases al punto de venta. La estrategia, que sólo vivió en el mundo digital, atrajo 350 mil visitas al sitio de Casa Cuervo durante la campaña.

5. Maximiza empatia con un embajador de marca

La frase 'Te hace falta ver más bax' fue usada 50,000 veces en Twitter durante 2015, después de que Tecate lanzara una campaña protagonizada por el ícono del box Sylvester Stallone, la cual tenía dos objetivos: llegar a consumidores más jóvenes y que relacionaran la cerveza con dicho deporte.

De la mano de la agencia Nómades, ese año la asociación de marca llegó a 68%, doce puntos porcentuales más que antes de arrancar la campaña. En cuatro spots, la marca expuso con humor algunas situaciones que ponían en entredicho la masculinidad, en las cuales Stallone logró una conexión con el target, gracias a su forma de pronunciar ‘bax’, que consiguió que en redes sociales los espectadores se adueñaran del mensaje para crear distintos memes.

“Fue difícil mantener el mismo tono y boom de 2015, así que la clave fue agarrar los códigos que la gente había adoptado”, explica Diana Lozada, gerente de marca de Tecate. Fue así como en 2016 se usó ‘bax’ en vez de ‘box’ en la secuela de la campaña. La dupla Tecate-Nómades explotó este mensaje para cautivar nuevamente con la incorporación de más embajadores de marca: Julio César Chávez, 'El terrible' Morales y Marco Antonio Barrera, que junto con Stallone consiguieron 350 millones de impactos en plataformas digitales e incrementaron la asociación de esta cerveza con el box a 80%.

6. Usa la geolocalización 

Todo comenzó como una prueba piloto, pero pronto Palacio de Hierro descubrió el potencial de la geolocalización para atraer clientes potenciales al punto de venta gracias al navegador Waze. Así que el retailer puso el foco de su estrategia digital en esta app móvil para promocionar sus Noches Palacio durante octubre y noviembre de 2015.

Para alcanzar el objetivo de aumentar la visibilidad y el reconocimiento de sus tiendas, Palacio de Hierro trabajó en distintos formatos de avisos en Waze, basados en el contexto de cada conductor, ubicación, recorrido o destino y aprovechó los momentos “Quiero-ir” de sus clientes. La campaña llegó al 43,5% de los conductores alrededor de 10 kilómetros. La evolución del uso de la geolocalización “ha sido interesante porque han sabido aprovechar las herramientas Premium que ofrecemos, desde los comandos de voz (la voz institucional era la que acompañaba a la gente) y desarrollaron una creatividad muy ad hoc a la plataforma, muy 'fashionista'”, reconoce Luis Ita, country manager en México de Waze.

Durante esta campaña 5,200 conductores se dirigieron hacia los puntos de venta y se generaron más de 12,000 acciones en la plataforma. Otras marcas como Trident o Bridgestone también han aprovechado la geolocalización para transformar a los clientes potenciales en consumidores. Luis Ita explica que la parte creativa la desarrolla cada empresa, aunque se trata de un trabajo en equipo donde Waze les brinda los insights para detectar oportunidades de comunicación.

7. Aprovecha la tecnologia para conectar 

La combinación de ilusión y realidad dio como resultado la campaña ColorMaps para la marca Comex. Un equipo de jóvenes creativos de la agencia J. Walter Thompson México ideó un catálogo de pinturas vivo y a la vez digital con ayuda de Google Maps. Las calles de ciudades como Monterrey, la Ciudad de México y Guadalajara que tenían nombres de colores se pintaron para representarlos en dicho catálogo online para que los consumidores pudieran ver cómo se vería la fachada de su casa de manera real.

La clave del éxito de este trabajo creativo fue la originalidad de la idea y el aporte a la comunidad. “Hoy las marcas buscan entendimiento no sólo de los consumidores sino de las comunidades y ColorMaps dejó algo muy lindo en los barrios que se pintaron, más allá de la transacción comercial”, se congratula Gabriel Vázquez, director creativo de J. Walter Thompson México.

El publicista está convencido de que los colores de este catálogo digital pueden mejorar la vida real. Este lienzo que Comex hizo con los barrios de México tuvo impacto hasta Francia, en Cannes Lions, el festival de creatividad publicitaria con más renombre en el mundo, al obtener un León de bronce en la categoría Promo & Activation y un oro en Cyber en 2016.

A:M